O Marketing é uma guerra de emoções – David Ogilvy
Coração ou razão? No que diz respeito a decisões de compra, somos todos profundamente influenciados pelas nossas emoções. Só depois é que as justificamos (ou tentamos) de forma racional.
Vivemos num mundo onde a lógica parece reinar. Agendas, planos, regras, tudo pensado ao pormenor sobre “a melhor escolha”. No entanto, quando se trata de decisões de compra, o jogo muda e entra uma força poderosa: a emoção.
A verdade é esta: a nossa mente, muitas vezes, nem se apercebe que estamos a comprar. A carteira sai do bolso tão rapidamente que nem chegamos a tempo de formar um pensamento. E dessa forma somos varridos por sentimentos. Mas como é que isso acontece, exatamente?
Porque é que compramos como compramos?
O marketing conseguiu a resposta a essa pergunta antes de todos nós. Além disso, as marcas sabem perfeitamente como despertar sentimentos – seja desejo, nostalgia, ou o medo de ficar de fora. Portanto, não se limitam a vender produtos ou serviços, a fasquia está mais elevada e voltou-se para o campo do nosso sistema límbico.
Compramos o que sentimos. E é pela mesma razão que choramos a ver alguns anúncios de Natal ou compramos algo porque “merecemos”. Ou seja, tudo é estratégia, tudo é marketing. Esta é a arte de apertar o gatilho certo no momento certo. Então, provavelmente já te apercebeste de alguns jogos emocionais em algum momento. As contagens decrescentes e as expressões “oferta limitada” ou “restam apenas 2 unidades” soam familiar?
1.Escassez
Despertar o medo de perder com a escassez de um produto é umas das hipóteses que nos leva a adicioná-lo ao carrinho de compras sem pensar duas vezes. O nosso cérebro interpreta isso como “se eu não comprar agora, vou perder a oportunidade”. Um exemplo infalível é a Black Friday ou aplicações como a About You.
2. Urgência
Além disso, outra técnica, ligada à anterior, é a urgência. As marcas conseguem ativar em nós o modo “tenho de decidir agora”, o que nos desliga imediatamente do modo “depois decido”. E é muito simples. Basta um botão com “último dia de portes de envio gratuitos” ou “as primeiras 100 encomendas ganham um presente”.
3. Exclusividade
Mas nada é mais sedutor do que a sensação de exclusividade. Os clubes VIP, as listas de espera, os descontos “só para membros” – tudo formas de aumentar o nosso ego e ativar o desejo de pertença a um grupo seletivo.
4. Autoridade
Também a posição de autoridade é uma estratégia forte, essencialmente utilizada em campanhas ou anúncios ligados à saúde ou por meio de influenciadores, figuras de confiança para grande parte do público. Ao posicionarem-se como especialistas, o típico “eu uso e recomendo” ou o “9 em cada 10 dentistas recomendam” transmite confiança e segurança para comprar.
5. Identificação emocional
Mas onde o marketing realmente brilha? Na identificação emocional, no “isto tem tudo a ver comigo”. Quando as marcas vendem valores e estilos de vida, é aqui que se formam laços fortes. Além disso, campanhas ligadas à autoestima, à superação de obstáculos, à diversidade… todas elas transbordam de emoções. Por exemplo, campanhas como as da Dove ou da Nike são a epítome da identificação emocional.
6. Nostalgia
Ah, a nostalgia. Outro poder incrível. Tal como somos movidos pelas emoções, nada melhor do que aquele anúncio com uma música que já não ouvimos há anos e nos transporta para uma memória feliz. Ou o revival daquele brinquedo que tínhamos quando eramos crianças. Além disso, as embalagens retro, os álbuns de fotos que voltaram a ser tendência e tudo os que nos transporta para os bons velhos tempos.
7. Pertença
Voltamos agora ao digital para descobrir mais uma estratégia – a sensação de pertença. Principalmente no mundo das redes sociais, exigimos cada vez mais às marcas que tenham uma responsabilidade social, que assumam uma posição. Sentimo-nos ligados àquelas que realmente o fazem, seja porque apoiam causas sociais, porque criam pequenas “tribos” (como a Apple, Harley-Davidson ou Red Bull) ou o quão sustentáveis são, tudo isso faz-nos sentir parte de algo maior.
Reflexão
Afinal não somos assim tão racionais como gostaríamos, e o marketing serve-se disso. O nosso comportamento de compra é muito mais sobre identidade do que sobre lógica pura ou necessidade.
Para concluir, esta não é apenas uma técnica de persuasão, mas antes uma forma das marcas se alinharem com o que há de mais humano em nós. É isso que as torna intemporais, que as classifica como marcas que deixam a marca no mundo.
E tu, já compraste algo porque achavas que merecias ou porque te fez sentir parte de algo maior? Quais são as marcas que despertam essas sensações em ti?
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